____

Яхты, бриллианты и два гормона

Многое из того, как наше поведение попадает в ловушки иррациональности описано ранее психологами или поведенческими экономистами. Совершенствование нейроимэйджинговых и других методов в нейрониологии дали толчок междисциплинарным областям, которые занимаются изучением различных физиологических и нейробиологических факторов, влияющих на поведение потребления: восприятия брэнда и особенностей выбора у потребителей. При этом, одним из нейрофизиологических факторов, влияющих на покупателя, могут быть гормоны. Поведенческая нейроэндокринология как область науки существует давно, только недавно были опубликованы некоторые исследования о том, как половые гормоны могут изменять покупательские способности в ту или иную сторону и то как они могут влиять на принятие финансового решения и нашу склонность к риску.

А что это такое половые гормоны? Эти биологически актавные вещества вырабатываются половыми железами и обеспечивают дифференциацию, функционирование биологического пола. Поэтому конечно основной эффект они проявляют в период полового созревания. По этой причине они подразделяются как на мужские, так и на женские. Мужской гормон – тестостерон, женский – эстроген.

А теперь Вы можете протестировать это на муже и на парне. Тестостерон – это социальный гормон. Исследования показывают его роль в социальном доминировании, статусе и конкуренции. Две группы мужчин попросили провести тест драйвы машин. В этой группе были только две группы – это те кто ездил на спортивном Порше и те кто ездил на 20-ти летней Тойоте. Увеличился уровень тестостерона в первой группе. Учёные объяснили, что покупки привлекающие внимание и которые показывают статус владельца могут мгновенно повысить уровень тестостерона, хотя нельзя исключать эффект норадреналина и возбуждения. В то же время, продукты могут вызывать изменения в гормональном фоне.

На основе серии исследований Дюранте были получены интересные результаты, что женщины во время овуляции предпочитали покупать более сексуальное и откровенное белье, когда это тестировали в симуляции онлайн магазина. Для следующего исследования они попросили женщин оценить по шкале привлекательности группы очень красивых и менее привлекательных девушек. На самом деле группа женщин, оценивавших фотографии привлекательных девушек в итоге была более склонна покупать более сексуальную одежду, в отличии от другой группы. Создатели рассказали, что возможно после оценки более привлекательной женщины, участницы эксперимента могли рассматривать их как соперниц и для того, чтобы «переиграть» выбирали более откровенную одежду.

Также в другом исследовании было обнаружено, что во время менструации женщины предпочитают товары с статусом такие как автомобили и алмазы. Кроме того, они демонстрировали предпочтение к большему количеству продуктов: выбирая помаду большего количества цветов, чем одну и того же цвета. Другая группа ученых обнаружила, что в период овуляции предпочтения женщин сместились в сторону косметики и услуг.

Чтобы понять это с эволюционной точки зрения, во время периода овуляции женщина проходит через серию изменений в физиологии и поведении, и именно тогда женщины наиболее активны к поиску сексуальных партнеров. На данный момент ей необходимо передавать сигналы «репродуктивного здоровья» с помощью одежды и аксессуаров.

Как мы видим, действительно существует связь между уровнем и вариациями половых гормонов с потребительским поведением. Кроме того, в основе эффекта лежит феномен демонстративного потребления. Она могла бы выражаться в том, чтобы использовать средства для покупки дорогих вещей и статуса или других материальных предметов, которые помогут оказать «Вау!» эффект на других людей. Вы можете сделать себя более привлекательными с потенциальными партнерами или же отправить сигнал будущим соперникам и соперницам.

Просто посмотрите на два аккаунта в инстаграме (danbilzerian, letthelordbewithou) из топ 100. Это абсолютный показатель такого поведения. У обоих аккаунтов больше 20 миллионов фоловеров, немного меньше чем у НАСА.

На этой странице Вы увидите все возможные маскулинные сигналы: дорогие автомобили, частные самолеты и полуголые девушки, а также оружие и денежные пачки.

Эти гормоны влияют на сексуальное поведение, которое часто принимает такие завуалированные формы, как покупка последней модели Bugatti или новинок от Victoria's Secret. Так как роль тестостерона не однозначна и противоречива, например, в принятии финансовых и рисковых решений.

Некоторые исследования показали, что эффект пренатального тестостерона может влиять на принятие рисковых действий у обоих полов. Другие исследования не смогли подтвердить это. На протяжении нескольких экспериментов, тестировали брокеров мужчин с Лондонской биржи и обнаружили влияние пренатального тестостерона на долгосрочную доходность или что уровень гормона утром мог прогнозировать доход. Но нужно помнить, что это особая группа людей с опытом принятия такого рода решений и не может быть экстраполирована на большую группу. По результатам исследования, проведенного с МБА студентами, было обнаружено, что только женщины с высоким уровнем тестостерона были склонны к риску. Еще одна группа использовала Гэмблинг таск для исследования и обнаружила, что высокий уровень тестостерона влиял на риск у обоих полов. Другие исследователи считают лишь испытуемых с низким или очень высоким уровнем тестостерона риска склонными к риску.

Разница в результатах объясняется тем, что исследователи использовали различные дозы тестостерона от разных производителей и разные способы доставки гормона (крем или жидкость) разным группам испытуемых. Кроме того, в целом картина такая: тестостерон может модулировать восприятие риска, но так же важно принимать во внимание другие факторы.